Publicado el 02/10/2015 en E-commerce> Innovación> Social Media

Los fallos en lo que a personalización de contenidos existen y afectan a muchas marcas

Entre las muchas cosas que los expertos han ido recomendando como elementos clave para hacer que los consumidores se sientan cómodos y cercanos ante las marcas y que estas no parecen estar siguiendo de la forma que deberían está la personalizar su acercamiento a los mismos. Los estudios lo han ido demostrando en los últimos tiempos. Los consumidores esperan que las marcas personalicen su relación con ellos, que los llamen por su nombre y que los traten con la cercanía que otorga el que más o menos te conozcan.

Las compañías están consiguiéndolo de forma, por así decirlo, irregular. Hay quienes están haciendo un gran trabajo personalizando sus contenidos y sus relaciones con los consumidores, hay quienes no están haciendo nada y hay quienes piensan que lo están haciendo pero están, sin embargo, protagonizando acercamientos a la personalización que se quedan, por así decirlo, en lo cutre y en lo poco atractivo.

Los fallos en lo que a personalización de contenidos existen y afectan a muchas marcas. Como apunta un ejecutivo de la compañía Target son, de hecho, muchas las marcas que no están consiguiendo personalizar sus experiencias de usuario y que están por tanto quedándose cortas ante las expectativas de sus consumidores. El ejemplo que pone este ejecutivo para explicarlo es uno que además muchos consumidores posiblemente conocen: muchas marcas mandan email marketing asociado a los niños (por ejemplo en Navidad o en septiembre con la vuelta al cole) pero no segmentan de forma eficiente su base de datos. Puede que no tengas hijos, pero seguirás recibiendo esos envíos.

El ejecutivo no es el único que ha criticado a las empresas por no estar haciendo los deberes en materia de personalización. Martijn Bertisen, director de ventas de Google, apostaba por lo mismo hace unos meses, en una conferencia. Según Bertisen, el 60% de los consumidores quiere que las relaciones que establecen las marcas con ellos vía dispositivos móviles sean personalizadas. Las marcas no lo están haciendo. Personalizar no es, además, hacer que si el consumidor accede a los contenidos desde un iPhone o desde un Android se ajuste a su sistema operativo. Personalizar es otra cosa.

Fallar tiene además un efecto totalmente negativo en los resultados de la empresa y no estar a la altura en la carrera de la personalización puede perjudicar la relación con los consumidores. La mitad de los consumidores evitan a aquellas marcas que les envían mensajes mal segmentados y que lo meten por tanto en targets a los que no corresponden y dos tercios de los consumidores han directamente dejado de seguir a aquellas marcas que lo han hecho.

A esto se suma que el sí hacer bien los deberes en personalización tiene un impacto altamente positivo sobre no solo la percepción de la marca sino también ante las decisiones de compra. Un 61% de los consumidores se siente muchos más positivo ante una marca que personaliza los mensajes que le envía, según datos de Ipsos, y un 53% está mucho más inclinado a comprar a una marca que lo hace. En el caso de los millennials, la intención de compra es incluso mayor ante una marca que ha personalizado los contenidos y un 65% asegura que se siente más tentado a comprar en una marca que ha hecho los deberes en personalización.

 

La personalización tiene varias caras

La importancia de la personalización es cada vez sin embargo más importante para llegar a los consumidores. No se trata solo de que los mensajes que se dirigen directamente al consumidor sean capaces de destacar entre la masa de información que reciben cada día. Sucede por ejemplo con el email marketing, donde los consumidores se ven abrumados cada día con más y más mensajes de las marcas y donde muchos correos electrónicos quedan sin leer. Los que se dirigen directamente al receptor, ofreciéndole lo que quiere escuchar y tratándolo por su nombre, son los que consiguen mejores ratios de apertura.

Pero el poder de la personalización y el interés de los consumidores en el mismo no se limitan ya únicamente a las relaciones publicitarias. Los consumidores empiezan a querer también que sus productos sean personalizados y que sean creados únicamente para ellos. «En la era en la que todo es digital, los consumidores tienen expectativas más altas: quieren que sus interacciones con los negocios y con los productos y servicios que consumen sean personalizadas», apuntaba un estudio de Deloitte.

Los consumidores empiezan a querer que los productos sean propios y únicos y que no sean solo los mails que reciben de la empresa de turno los que han sido personalizados, lo que creará en el futuro un nuevo foco de problemas para las marcas y una nueva hornada de exigencias.

 

Fuente: puromarketing