Los programas formales de «advocacy» aumentan la visibilidad de la marca en redes sociales y mejoran la lealtad de los clientes.
El concepto de «employee advocacy» se ha convertido en una de las tácticas de moda durante este año, algo de lo que muchos marketers están hablando… pero que aún cuenta con muy poca implementación en el mundo real.
¿Y en qué consiste exactamente? En promocionar una empresa a través de sus trabajadores: porque los empleados tienen redes de amigos, seguidores y conexiones en las redes sociales a los que pueden mandar un mensaje positivo sobre la marca de forma personal -y por lo tanto, mas creíble- multiplicando las conversaciones digitales sobre la firma.
Un estudio reciente de The Hinge Research Institute y Social Media Today ha indagado sobre cómo están utilizando actualmente las empresas a los trabajadores como embajadores de su marca, y la primera conclusión que las empresas que cuentan con programas formales para esto crecen más rápido (o cuando menos, que las empresas más exitosas son las primeras en plantearse este tipo de «nuevos» métodos). Así, si en la actualidad solo hay un 14’7% de empresas que incluyen programas para incentivar la promoción por parte de sus empleados, entre las empresas con un crecimiento más rápido el porcentaje aumenta hasta el 30%. A primera vista, uno diría que los empleados como embajadores de marca parecen dar resultado.
Este tipo de programas de promoción ayudan a acortar el ciclo de compra: el 64% de los advocates en un programa formal (y el 56% de los que estaban en una prueba piloto) consideran que sus acciones ayudan a atraer y desarrollar nuevos negocios, y el 44% también cree que pueden generar nuevas vías de ingresos.
Aunque los principales beneficios para la marca son el aumento de la visibilidad (según el 79% de los encuestados) y el recuerdo de marca (65%), así como el incremento del tráfico web o mejorar la lealtad a la marca.
Pero no solo para la firma es ventajoso apostar por el advocacy, también para el empleado que actúa como embajador: el 86% de los advocates en un programa formal dijeron que su implicación en las redes sociales había tenido un impacto positivo en su carrera, y los empleados más jóvenes son los más conscientes de esas posibilidades; así casi la mitad de los millennials reconocían que el uso de los social media les podía ayudar a diferenciarse de otros trabajadores, desarrollar habilidades muy demandadas por las empresas y hasta acceder a nuevas oportunidades de empleo.
Los embajadores de marca invierten entre 1 y 5 horas a la semana en redes sociales
Llevar a cabo un programa de este tipo no es tan fácil como parece, ya que requiere preparar a los trabajadores, contar con las herramientas de software adecuadas, y también invertir mucho tiempo en estas tareas. De hecho, el 39% de los empleados que participan en programas formales de advocacy invierte entre 1 y 5 horas a la semana en redes sociales (y hay un 36% que emplea más de 5 horas).
Además, la forma más sencilla (y eficaz) de incentivar a los trabajadores a hacerlo no es con incentivos económicos o regalos, sino simplemente comunicando la importancia que esas acciones en los social media tienen para la marca (algo en lo que están de acuerdo tanto los managers como los advocates). Tras la comunicación, hacer del advocacy una actividad competitiva (con métricas de resultados públicas o premios para los más activos) es la segunda forma más efectiva de animar a los empleados. Solo después vendrían las contraprestaciones económicas.
Para medir la eficacia (o no) de los programas de advocacy, las empresas están analizando métricas de engagement social: el 60% se fija en el crecimiento del número de seguidores, el 56% en el impacto de tráfico hacia la web, y el 40% en el incremento de leads provenientes de plataformas sociales.
Por otro lado, son pocas las empresas que dan formación a sus empleados, asumiendo que estos sabrán cómo usar las redes sociales en un contexto laboral y de negocios, un error en el que caen el 72% de las empresas con programas de advocacy, y que sin duda merma la eficacia de dichas acciones.
Fuente: puromarketing