Según entendidos, el potencial del marketing en tiempo real va mucho más allá de los contenidos, y que la clave está en dejar que este desafío cambie todos los aspectos del modelo de negocio actual. Entonces no es solo una estrategia, sino un modelo de negocio.
Sin embargo, Lars Silberbauer, director global de social media y buscadores en Lego, ha publicado un artículo en Marketing Magazine en el que critica abiertamente la lenta adopción de esta estrategia por parte de las marcas.
El “marketero” considera que el potencial del marketing en tiempo real va mucho más allá de los contenidos, y que la clave está en dejar que este desafío cambie todos los aspectos del modelo de negocio actual. Para Silberbauer, los “marketeros” deben saber aprovechar el momento en el que nos encontramos en el que es más fácil que nunca entender el contexto en el que los consumidores se mueven y cómo se desarrollan, sin dejar de fijarse en lo que hacen los competidores y sus socios potenciales.
“Es la oportunidad de sentir el pulso de nuestro consumidor actual y futuro. ¿Por qué debería esto agruparse en un solo aspecto de nuestra estrategia de marketing?”, explica. “Ahora estamos en una posición en la que tenemos la capacidad de procesar e interpretar los datos de una manera que nos permita entender nuestros consumidores y sus sentimientos, y, hasta cierto punto, anticipar sus intenciones como nunca antes”.
Y a pesar de ello, Silberbauer cree que “las marcas siguen agarrándose a los viejos modelos” porque el marketing en tiempo real “asusta y es perturbador”, lo que impide que el marketing en tiempo real se convierta en un “modelo de negocio auténtico”.
Abrazar el marketing en tiempo en real no solo supone poner en cuestión todo lo que la mayoría de las marcas han estado haciendo durante años, sino durante décadas. Pero Silberbauer es tajante y rememora el viejo dicho: “Innovar o morir”.
De acuerdo al “marketero” de Lego, asumir el marketing en tiempo real para una marca significa “construir las competencias estratégicas fundamentales que permiten a los equipos actuar y reaccionar en todas las plataformas pertinentes y zonas horarias, con el contenido correcto, a través de (medios) de pago, ganados y de propiedad”. Además, esto se debe aplicar no sólo en el marketing, sino en cualquier área del negocio, como por ejemplo las finanzas porque, “¿por qué forzar las revisiones trimestrales de los presupuestos y controles mensuales, cuando nuestros consumidores están cambiando su comportamiento hora por hora?”
Por ello, Silberbauer defiende que las marcas necesitan cambiar completamente y no separar el marketing en tiempo real del resto de acciones planificadas, “creando una innovadora forma de seguir a los consumidores y aprender de ellos”. “Lo único que cuenta es tener la mentalidad y la capacidad para activar las herramientas que le pondrán allí en el momento crucial”, o de lo contrario, las marcas se perderán estos momentos, concluye.