Uno de los factores más importantes que influyen a que el consumidor escoja entre las diferentes opciones de marca que tiene a su alcance es la lealtad, por lo que saber promoverla entre los clientes es indispensable para incrementar y mantener el valor de una marca.
Lealtad no es un proceso como tal, sino que es más bien el resultado final de una secuencia de pasos que se interrelacionan para construir la relación consumidor-marca y en los que cada paso depende del desarrollo exitoso del paso previo. Esta se puede traducir como la suma de una actitud (generada por los atributos que un consumidor percibe y valora de una marca) y de un comportamiento (detonado por dicha actitud y medible por el compromiso hacia la marca, así como por la intención, acción y/o reincidencia de compra).
Existen 4 factores claves, que consideramos de mayor importancia, para construir progresivamente la lealtad hacia una marca en los consumidores, los cuales describimos brevemente a continuación:
1. Ser relevante: Es el paso inicial. Implica modelar el conocimiento, las actitudes y las formas de uso relacionadas con una marca. Es decir, qué tan fácil y tan seguido es evocada una marca bajo situaciones y circunstancias específicas, acordes con un producto o categoría de productos. Generalmente, se mide en el porcentaje de clientes potenciales que reconocen y/o nombran nuestra marca.
2. Tener significado: Cuando la marca ya es relevante, llega la hora de dar significado, el cual consiste en generar las asociaciones directas (experiencias personales de los consumidores y contactos con la marca) e indirectas (a través de la representación de la marca en la publicidad u otras fuentes de información, como el boca a boca) que existen en la mente del consumidor y establecen asociaciones de marca favorables y únicas con los mismos.
3. Detonar una respuesta: Al contar con relevancia y significado, las actitudes comienzan a convertirse más en comportamientos. Es decir, se detona la reacción de los consumidores hacia las actividades de la marca en términos de juicios (por medio de la expresión de sus opiniones y evaluaciones personales) y de sentimientos (a través de las respuestas emocionales y diferentes reacciones), con relación a la marca.
4. Producir resonancia: Es el paso final y el máximo de lealtad que se puede alcanzar. La resonancia se refiere al grado en que los clientes perciben que tienen una conexión con una marca determinada y se sienten “en sintonía” con la misma. Al generar una auténtica resonancia, nuestros consumidores tienen un alto grado de lealtad, derivada de una estrecha relación con la marca, de tal manera que buscarán activamente los medios para interactuar con la misma y compartir sus experiencias con los demás.
Desarrollar lealtad hacia una marca siempre será progresivo y generalmente modificará las actitudes, comportamientos, motivaciones y compromiso de los consumidores, reflejándose directamente en las repeticiones de compra de nuestros productos.
Fuente: Merca2.0