Un dato sobre el consumidor puede ser indicio de una tendencia. Y para el marketing, una tendencia significa una sola cosa: oportunidad de negocios. Cómo estar atentos a las próximas oportunidades.
Entre los inversores de Wall Street circula un antiguo consejo que hizo millonario a más de uno: “Hágase amigo de la tendencia”. Esto es, cuando el mercado muestra una dirección clara, lo más conveniente es sumarse a ella y seguirla para donde vaya. Esta máxima de probada eficacia en el mundo de las finanzas también está detrás de algunos de los mayores éxitos del marketing. De igual forma, si hay alguien con quien no conviene enemistarse es con la dirección que muestra el mercado. Si no que lo diga Kodak: su visión corporativa decía que la fotografía analógica era irremplazable, pese a que el mercado hablaba claramente en favor de la digital. Resultado de la discusión: tras 120 años de exitosa trayectoria, Kodak fue a la quiebra.
Kodak se negó a aceptar la tendencia que llevaba a la fotografía digital. Resultado: tras 120 años de exitosa trayectoria, la compañía se fue a la quiebra. Toyota creó un boom con su modelo Prius cuando reconoció que la ecología se había vuelto relevante para el consumidor.
Leer correctamente las tendencias –y hacerlo en una etapa temprana—significa consolidar el futuro del negocio y de la marca. ¿Un ejemplo cercano? El Toyota Prius, que se convirtió en un boom de mercado cuando la compañía detectó que la ecología había dejado de ser sólo una preocupación de Greenpeace para ser un tema relevante para el consumidor.
Los especialistas Michael Czinkota y Marc Schrader (consultores y docentes en la Business School de la Universidad de Georgetown) presentaron un trabajo difundido en estos días por la American Marketing Association sobre la incidencia de las tendencias en el marketing. ¿Cómo definen los autores una tendencia? Como una “línea de eventos” que apuntan en una misma dirección. El mayor desafío reside en identificar, entre miles de incidentes a veces contradictorios, cuáles están ligados entre sí y señalan un escenario futuro. Un hecho aislado no constituye una tendencia pero podría ser el principio de una: estar atento a lo que acontece a nuestro alrededor (desde modas y hábitos incipientes hasta expresiones populares) puede ser el primer paso para detectar una oportunidad de negocios.
Un buen ejemplo es la cadena de fast food londinense (especializada en sándwiches, al estilo Subway) Pret a Manger, que ha revolucionado la forma de comer en la ciudad y que entre sus productos tiene algunas de las creaciones más celebradas de la gastronomía actual. Su fórmula consiste en seguir cuidadosamente las pistas que indican qué desea el consumidor: un equipo de la empresa lee cuidadosamente las revistas de gastronomía, pero también los blogs de cocina, los posteos y comentarios en redes sociales, e incluso recorren las verdulerías y mercados de la ciudad para saber qué ingredientes son los más vendidos. Cuando un sabor, una verdura o un ingrediente se vuelve muy demandado, rápidamente se incorpora al menú de la firma. Una estrategia de negocios que convirtió una pequeña sandwichería fundada a fines de los ‘80 en una cadena con 374 locales que facturó U$S 800 millones en 2014.
Es importante entender que las tendencias no sólo identifican nuevos productos: también pueden ayudar a rediseñar las políticas de pricing, la red de distribución, las formas como una empresa se relaciona con sus consumidores, e incluso puede ayudarnos a repensar la estructura de costos. Las tendencias tecnológicas o socioculturales deberían estar en el radar de todos los que trabajan en gestión de marcas o en el área de New Business. Trabajar en la industria de las comunicaciones significa seguir de cerca el lanzamiento de nuevos productos (y evaluar cuidadosamente la recepción que obtienen en el mercado), dado que la novedad lanzada hoy en una feria de tecnología puede volver obsoleto nuestro propio producto o servicio en cuestión de meses. Blackberry pasó de tener una porción dominante del segmento smartphone hace pocos años, a exhibir un casi inexistente 0,4% de market share en 2015. Su derrumbe es caso de estudio en las escuelas de negocios, y el equipo gerencial de la compañía (que cambió de management varias veces en los últimos tiempos) aún parece no haberse repuesto de la sorpresa. ¿Estaban leyendo las tendencias del mercado y de su industria? Evidentemente no.
Pese a que el big data ofrece enormes volúmenes de información, son pocas las empresas que tienen equipos preparados para leer e interpretar esos datos. Extraer, condensar y analizar datos debería ser una práctica sistemática, para que cuando se identifica una tendencia que se cruza con las líneas de negocios de la compañía, se pueda reaccionar rápidamente. Cuando se trata de una multinacional, intercambiar datos para saber si se está frente a tendencias regionales o globales es fundamental. Y es importante detectar qué mercados pueden ser considerados “de vanguardia”, dando origen a movimientos que en uno o dos años se internacionalizarán. De acuerdo a los autores del estudio, la mayoría de las multinacionales con sede en Europa están utilizando a China como banco de pruebas para detectar, identificar y estudiar tendencias que después terminan por imponerse en el mundo.
La próxima vez que observe un dato llamativo en el mercado o en su consumidor, préstele atención: puede ser el primer indicio de una tendencia. Y una vez que ésta haya tomado vuelo, sígala de cerca, escúchela cuidadosamente y no la abandone. Es la clase de amistades que valen la pena.