Uno de los rasgos claves para las buenas prácticas en Real Time Marketing es tener un plan de contingencia preparado y no esperar que “suene la alarma”.
En el mundo de los Medios Sociales cada vez es más habitual enfrentarse con situaciones de crisis online. La gran pregunta que muchos se hacen es si enfrentar estos duros momentos es responsabilidad de los Clientes, las Agencias de Marketing Online o Consultoras de Relaciones Públicas.
Para tratar de entenderlo, debemos saber que el primer eslabón de una crisis online no sucede cuando se desencadena el problema emergente, sino que se debe trabajar mucho antes: por eso hablamos de tener un plan de “precrisis”.
Un hotel no se pregunta cómo va a combatir un incendio una vez que ve el fuego salir por sus ventanas. Para eso tiene un sistema de detectores que perciben de modo instantáneo el humo y aspersores que comienzan a actuar para combatir el foco del incendio de inmediato.
O sea que cuando se inicia el fuego, seguramente el incendio esté extinguido en minutos gracias a esa serie de mecanismos previstos para combatir una eventual crisis.
En el mundo de las marcas es (o debería) ser igual. Tenemos que tener un plan de precrisis. Hay una secuencia de preguntas y respuestas frecuentes (Q&A) que se pueden tener predeterminadas.
A su vez, se deben armar todos los circuitos de aprobación y de derivación de problemas. Y estos procedimientos se arman con anticipación, “en la previa”, por lo cual en el momento que tenemos una crisis ya sabemos por dónde puede venir.
Por ejemplo, si uno maneja una marca de indumentaria hay que saber antes de empezar a manejarla, cuál sería la respuesta ante un comentario sobre las críticas por la falta de aplicación de la Ley de talles.
No hay que preguntarse ese tema cuando la gente te escribe. En ese momento ya sería tarde porque hay que dar una respuesta inmediata.
Cada industria tiene sus temas sensibles y en el mundo del Real Time Marketing todo tiene una vertiginosidad que no permite los procedimientos habituales a los que estaba acostumbrado el marketingtradicional.
Después de más de veinte años trabajando en marketing de consumo masivo, tengo la percepción de que con las marcas pasa lo mismo que con las personas. A veces es difícil posicionarse como protagonista de una crisis.
Esto es, que casi ninguna empresa cree que va sufrir una crisis en medios sociales. Cada vez que doy conferencias sobre el tema y le pregunto a los responsables de las marcas sobre el tema, la respuesta suele ser parecida: todos suponen que a ellos nunca les va suceder.
Pero la crisis no se empieza a trabajar cuando está desatada la crisis, se empieza a trabajar mucho antes. Es un proceso, desde la etapa de preparación de cómo una marca debe entrar a los medios sociales hasta la elaboración de un manual de crisis y la elaboración de los circuitos de Social Media.
El manual de crisis debe tener dos esferas: teórica y práctica. Y este es un punto clave a tener en cuenta porque un manual de crisis no es barato pero no hacerlo sale mucho más caro. Demanda mucho tiempo elaborarlo, como sucede en la vida offline.
¿Quién es el encargado de hacer un manual de Social Media? Las agencias de Relaciones Públicas (PR) suelen encargarse de hacer los manuales de crisis mirando casi exclusivamente la vida offline. Pero el área de Social Media (que comprende al mundo generado a partir de la irrupción de las redes sociales) no suele estar considerado, o si lo está, se subestima, y lo que suele ocurrir es que esto no ocupe más que un apartado o un capítulo.
Esto nos sumerge en preguntas como ¿de quién es el área de Social Media? La realidad es que está un poco en el medio de varias áreas. Y esto nos habla del cambio de paradigma. Tiene que haber equipos multidisciplinarios trabajando y en diferentes sectores de la compañía. Hay marcas donde el centro de Social Media está en PR, al tiempo que en otras el Social Media se maneja desde marketing. Pero también puede depender del área de Comunicaciones o Relaciones Institucionales.
No hay una fórmula única, sino que hay que adaptar esta decisión a la idiosincrasia de cada empresa. Lo importante es que sea un área estratégica capaz de integrarse y amalgamarse con todos los sectores. Porque Social Media es, en un punto, un poco de todos.
Social Media cruza horizontal y verticalmente todas las áreas, desde el producto, la logística y la comunicación, pasando por la producción. Es un área sensible que cubre todas las manifestaciones de la compañía como un gran paraguas.
Porque a veces no se llega a realizar un manual de crisis, pero se puede elaborar un registro de procedimientos de precrisis con lineamientos básicos sobre cómo actuar, cómo responder y por qué vías hay que canalizar los potenciales conflictos.
Debe existir una tipificación de las preguntas, los reclamos y los comentarios típicos para la marca. Se debe consensuar de antemano qué tipo de respuesta se dará para cada escenario. Luego la realidad planteará situaciones no previstas pero entretanto se va organizando sobre los territorios conocidos.
Una compañía alimentaria debe saber qué responder si le preguntan por el uso de grasas trans o conservantes. Y eso pasa en cualquier rubro: cada marca tiene que tener clara su identidad a la hora de exponerse o responder a una cuestión que se dirime en el Social Media.
Y no solo importa tener en cuenta la especificidad de la marca sino tener en cuenta al sector al cual pertenece en general porque cada uno tiene sus micromundos de significación y preocupación. Las tabacaleras son un sector bastardeado en algunos mercados al tiempo que en otros contextos se manejan de modo más inocuo. A su vez, nada garantiza que haya sectores “tranquilos”. Un parque de diversiones puede serDisney simbólicamente hablando, o bien ser el epicentro de una tragedia que rápidamente gana las rede sociales. Nada está garantizado, como siempre sucedió, solo que ahora todo se sabe más rápido y no hay posibilidades de “esconderse” o excusarse. No hacen falta voceros que hablen o no hablen, la gente habla por sí sola si les parece y eso es imparable, para bien o para mal de la marca.
De algún modo se deben armar circuitos de posibles reclamos como se suelen hacer en los call centers de tal modo que esa persona que hace un reclamo, que representa a muchos otros, tenga una forma de atención pertinente y adecuada. Porque aquí también importa la pertinencia de la comunicación.
Todavía el manual de crisis de Social Media no está instalado de manera firme ni aún en las grandes compañías. Pero esto comenzará a ser moneda corriente, o al menos necesaria en la medida que se intensifique el Social Media en nuestras vidas.
Es importante desterrar la frase que suele argumentar que “una crisis en definitiva te hace bien porque la gente habla de la marca”. No es cierto en este plano porque una marca tarda años en construirse y en segundos se puede destruir. En el mundo de las marcas no siempre es bueno que se hable de uno. Depende. El awareness o reconocimiento es condición necesaria para subsistir y crecer como marca pero no es bueno que se hable de cualquier manera.
Por eso, y en síntesis, debemos entender el abordaje de las crisis online como una problemática de un equipo integral, donde marcas y consultoras deben trabajar juntos en la prevención, y en actuar con velocidad para resolver en la acción.